Sådan kan der kommunikeres om klima

Af Paul Hegedahl

Sascha Amarasinha og Marie Kraul:
'Førstehjælp til klimakommunikation';
Gyldendal Business, København 2009.
95 s., hft., 13 x 18 cm., liste med links og litteratur.
Kr. 175,00 inkl. moms.
ISBN: 978-87-02-07651-6.

'Vi ved, der er virksomheder rundt omkring i Danmark, som måske i årevis har haft klimaaktiviteter eller produkter, som medierne og omverdenen burde have hørt om. Det er ærgerligt, når den slags bliver holdt tilbage', siger Sascha Amarasinha og Marie Kraul, forfatterne til 'Førstehjælp til klimakommunikation'. Omvendt kan man så pege på, at en række virksomheder er blevet angrebet medierne for at omgås temmelig lemfældigt med sandheden om deres klimaindsats - det der også kaldes 'greenwashing'. Så der er på mange måder brug for god og sagkyndig rådgivning, om, hvordan man skal håndtere sin klimakommunikation.

Formålet med denne bog er at fortælle den lille og mellemstore virksomhed, hvordan den kan gribe klimakommunikationen an på en overskuelig måde. Den giver en række værktøjer til at håndtere den. Også selvom man ikke har de store forudsætninger, erfaringer eller mange ressourcer.

Bogens indhold
Bogen er delt op i fire hovedafsnit med i alt syv kapitler - ud over forord, links og litteraturliste og tak. Hvert hovedafsnit har sit perspektiv på arbejdet med at skabe holdbar kommunikation om virksomhedens klimaaktiviteter.

Del I. Klimakommunikationens strategiske platform
Her ses på, hvordan klimaet kom på dagsordenen, og hvilke forventninger der er til virksomhederne på dette område i dag. Det er en blanding af følelser, fornuft og forretning:

1. Hvad rager klimaet mig og min virksomhed?

2. Kom i gang

3. Mental forberedelse til en klimakommunikationsstrategi

Del II. Inspiration og erfaringer
Her samles erfaringer på klimakommunikation med eksempler på vellykket kommunikation - og desuden beskrives et par mindre heldige forsøg på at signalere klimabevidsthed og -ansvarlighed:

4. Hvad gør andre? Lær af de gode eksempler og de knap så heldige

Del III. Kend dine modtagere og kanaler
Her går forfatterne tæt på virksomhedens interessenter og disses forventninger. Desuden gives inspiration til brugen af de forskellige mulige kommunikationskanaler - både internt og eksternt.

5. Interessenter er ikke nødvendigvis interesserede

6. Find historien i din virksomhed.

Del IV. Handlinger og visioner
Her fokuseres på at omsætte tanker og ideer til konkret handling - både på kort og langt sigt.

7. Lav en handlingsplan

Dele af materialet i bogen bygger på erfaringer fra undervisning i klimakommunikation, som forfatterne har gennemført sammen med Københavns Miljønetværk, Københavns Kommune, nu Netværket Grønne Erhverv.

Om forfatterne
Sascha Amarasinha er stifter af - og Chief Council Guide for Respond - Center for Communication and Evocative Leadership, København. Hun er uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole. Senest har Sascha Amarasinha været koncernkommunikationsdirektør i fire år for mediekoncernen Egmont med  ansvaret for intern kommunikation, eksternt omdømme og corporate branding for koncernens knap 5000 ansatte i 100 selskaber i 21 lande og for rebranding og imageproces. Desuden har hun været kommunikationschef i konsulentvirksomheden Accenture og kommunikationskonsulent i Right Kjaer og Kjerulf med kunder som bl.a. Københavns Kommune og Novo Nordisk. Sascha Amarasinha er certificeret Council Guide fra Ehama Institute, certificeret ICC-coach og har et Diplome de Francais fra Université de Fribourg.

Marie Kraul er uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole i 1991, inklusive et semesters studieophold på det journalistiske fakultet i Moskva, Hun har Journalisthøjskolens Diplomuddannelse i udenrigspolitik 1993 og en række supplerende efteruddannelseskurser. Hun er indehaver af firmaet Marie Kraul, Charlottenlund. Her arbejder hun bl.a. med kommunikation om klima, social ansvarlighed, familiepolitik, kvinder og ledelse, presse og marketing og journalistik. Marie Kraul har tidligere bl.a. været ansat som kommunikationsrådgiver i organisationen Børns Vilkår, presse- og marketingchef, forlaget Aschehoug A/S, 2006-07, freelance skribent for Levende Natur, WWF, Politiken, Teknologidebat, Teknologirådet, Vi Forældre, Sundhedskanalen, Job og Børn og Berlingske Tidende og presseansvarlig for WWF Verdensnaturfonden.

Klimakommunikations-matrixen
Virksomhederne har alt efter kultur, struktur og kommunikationsvaner forskellige tilgange til klimakommunikationen. Forfatterne beskriver fire typiske former for adfærd, nemlig first mover adfærden, den frivillige adfærd, forsikringsadfærden og forordningsadfærden. Alle fire typer adfærd har fordele og ulemper, som man skal holde sig for øje, når man selv går i gang med at lægge strategi på klimakommunikationsområdet. Det systematiseres i en matrix i bogen:

Frivillig klimakommunikation
Ved frivilligt at kommunikere om din klimastrategi
bestemmer du selv, hvordan du fortæller dine historier. Du kan både inspirere andre og opbygge dit omdømme.

First-mover inden for klimakommunikationVed at være de første med at kommunikere klimatiltag inden for din branche har du muligheden for i en periode at være foran konkurrenterne og dermed være med til at definere standarderne.

Kommunikation vis forordning
Ved kun at formidle det, du skal ifølge loven, lader du andre styre din kommunikation og overser måske muligheden for at fortælle noget unikt om netop din virksomhed.

Kommunikation som forsikring
Ved at kommunikere dine klimatiltag kan du bedre sikre dig mod kritik og mistænkeliggørelse. Mangelfuld information kan give indtryk af, at virksomheden forsøger at skjule noget.

Og der gives værktøjer til, hvordan virksomheden kan bestemme, hvor i matrixen man befinder sig og forslag til, hvordan man kan ændre strategi. Det understreges, at en afgørende forudsætning for en vellykket klimakommunikation er, at der er noget at kommunikere om. Virksomheden skal have gjort sig mere end bare løse tanker om klimaudfordringen. En udfordring til de ansvarlige er i høj grad, at de vil opleve at skulle tage stilling til faglige spørgsmål, som de ikke umiddelbart har indsigt i.

I første omgang kan man starte med spørgsmål, research og sammenligninger med andre virksomheder - også fra andre brancher - og på den måde systematisk og konstruktivt at skabe et beslutningsgrundlag.

Ikke blot kommunikation
Forfatterne peger også på, at det ikke blot vil styrke kommunikationen og dermed forholdet til interessenterne i omverden, når man gør sig sin situation og sine muligheder klart. Det viser sig ofte, at der er mulighed for at spare penge og forbedre arbejdsgange. Og de stiller en række gode tjeklister til rådighed for opfyldelsen af alle disse formål.

Interessante nøgletal
Der er foretaget en lang række undersøgelser om virksomhedernes indsats på klimaområdet. Flere af disse nævnes i bogen. Fx foretog konsulentfirmaet McKinsey & Co. en undersøgelse blandt internationale erhvervsledere i 2008. Over 60 pct. af disse mener, at klimaet bliver strategisk vigtigt for deres virksomhed, 70 pct. vurderer at det har betydning for corporate branding og omdømmeledelse - og 80 pct. agter at agere på det. Men, en undersøgelse fra Berlingske Nyhedsmagasin viser, at over 60 pct. af danske erhvervsledere har svært ved at se, hvordan de skal få deres virksomhed til at belaste klimaet mindre.

Og, siger forfatterne: 'Hvis man ikke ved, hvad man skal gøre for klimaet, kan det selvfølgeligt være svært at kommunikere om det. Men hvis man nu arbejder med klima som en del af sin forretning, er billedet vel anderledes? Ikke meget. En undersøgelse fra GCI Mannov, 'Klimakommunikation - konklusioner og resultater', viser, at kun 32 pct. af de førende på klima-, miljø- og energiområdet har en strategi for deres klimakommunikation.'

I bogen gennemgås en række årsager til, hvorfor det forholder sig således. Ligeledes tages det alvorlige problem med 'grønvask' og konsekvenserne af dette op.

Igen og igen understreger forfatterne betydningen af ærlig kommunikation - fra offentliggørelse af mål og intentioner og til rapportering af resultater.

Medarbejderne
I bogen ses kommunikationen, dens udformning og virkning i forhold til virksomhedens interessenter. Der er naturligvis en række eksterne som fx kunderne; men det understreges, at også medarbejderne er en vigtig målgruppe. Set i forhold til ovenstående klimamatrix gives følgende signalement af medarbejderne: En typisk medarbejderflok hos

First movere
Engagerede, (bedre)vidende og stolte ambassadører for deres produkter og processer. Ser deres  arbejde som en integreret del af et bæredygtigt liv. Gode fortællere, som kan formidle
helhedsfortællinger om virksomhedens indsats.

De frivillige
Vant til, at omverdenen har en mening om deres arbejdsplads. Ikke altid stolte ambassadører p.gr.a. af
manglende viden om sammenhænge og strategier, men klare til at forsvare og forklare de aktiviteter,
som fremstår troværdige og fornuftige.

De forsikrede
Er ikke så vant til at se deres arbejde og virksomhed som en del af en større sammenhæng. Har derfor
heller ikke store forventninger på klimaområdet.

De forordnede
Arbejder efter reglerne og ser nye tiltag som besværlige tidsrøvere.

Kommunerne med på klimavognen - set fra mange perspektiver
Forfatterne kommer også ind på kommunernes rolle i klimaspørgsmålet. Da de i bogen henvender sig til små og mellemstore virksomheder starter de med en indirekte tilgang og skriver: 'En spiller, der både kan ses som en trussel, men mindst lige så høj grad en mulighed, er kommunerne. Langt de fleste af landets kommuner forholder sig mere eller mindre aktivt til klimaspørgsmålet - og det kan have betydning for din virksomhed.,

De refererer fra KL's undersøgelse 'Kommunerne arbejder med klima' og beretter, at kommunerne i første omgang tænker generelt i CO2-projekter, der handler om energibesparelser i kommunen selv. En tredjedel af de forskellige projekter tager udgangspunkt i en klimastrategi. Det kan jo pege på, at der i de fleste kommuner er behov for at få udformet en egentlig strategi.

De kommer ind på, at den forventede øgede indsats fra kommunernes side med bl.a. krav om udledningsregnskab skal ses som en mulighed. De skriver: 'De kommuner, der sætter spot på virksomhedernes påvirkning af klimaet, vil ofte være klar over, at de skal tilbyde vejledning i, hvordan du for eksempel sparer på energien. Så hvis du er proaktiv, kan der meget vel være en mulighed i din kommune for at få hjælp til at bringe dit energiforbrug ned - og dermed gøre dine omkostninger mindre.'

Og de fortsætter: 'En lige så væsentlig faktor er, at klima i mange kommuner ses som en stor mulighed for branding. Samsø har gjort sig uafhængig af fossile brændstoffer, hvilket har bragt øen på forsiden af internationale magasiner. Frederikshavn vil være selvforsynende med vedvarende energi og var store nok i slaget til at invitere Al Gore på besøg. Og Københavns Kommune har erklæret, at man vil være hele verdens miljømetropol.

Det handler - for både kommunerne og erhvervsvirksomhederne - om at etablere et konstruktivt og tydeligt samarbejde. Sascha Amarasinha og Marie Kraul skriver lige ud: 'Disse store opgaver kan kommunerne ikke løfte uden erhvervslivets hjælp. De har en stor kommunikationsopgave foran sig, hvis borgerne og pressen skal opdage de gode ting, de foretager sig. Og der skal meget til, hvis initiativerne skal skille sig ud fra mængden. Som der stod i et klimatemanummer af bladet 'Kommunikatøren' nr. 3 2008, er der ikke længere noget opsigtsvækkende i at lancere en energisparekampagne på byens rådhus.  Vi tror, at de spændende og opsigtsvækkende initiativer ofte vil komme fra virksomhederne, også de små. - - - Flere og flere kommuner danner erhvervsnetværk med fokus på klima, der arrangeres temadage, og der kan findes megen brugbar information på kommunernes hjemmesider. Gå til arrangementerne, bland dig og fortæl, hvad du går og laver. Måske er du netop det bidrag kommunen har brug for - og du kan få mulighed for 'gratis' branding og omtale.'
Set fra den enkelte kommunes side kan der med aktiv klimaindsats - og kommunikation om den - måske være et godt middel til at tiltrække virksomheder til kommunen - især hvis kommunen selv tydelig demonstrerer, at den ikke blot stiller krav, men selv lever op til dem - og aktivt rådgiver virksomhederne i kommunen.

Stil de rigtige spørgsmål i starten
'I stedet for at spørge: ' Hvordan kan vi kommunikere vores klimaindsats?', så stil hellere spørgsmålet: 'Hvordan kan vi lave en klimaindsats, som kan kommunikeres?'. Du kan ikke nødvendigvis besvare spørgsmålet lige nu, men det er en god måde at vænne sig selv og eventuelle samarbejdspartnere til at tænke på en ny måde. Også om den øvrige kommunikation i virksomheden.' Og til det synspunkt kan man jo så tilføje, at hele kommunikationsindsatsen jo meget gerne skal hænge sammen - og med den pågældende organisations/virksomheds nøgleområde.

Til de offentlige institutioner, der både skal kommunikere om deres egen indsats og medvirke til, at andre virksomheder arbejder konstruktivt med klimaet, kan man jo foreslå, at de stiller sig selv spørgsmålet, hvordan tilrettelægger vi en klimaindsats, som virker inspirerende og nem og indbydende at følge?

I bogen er der en række tjeklister og øvelser baseret på praktiske erfaringer. De er gode at sætte sig sammen om. 'Førstehjælp til klimakommunikation' sluttes af med forslaget om, at man afslutter følgende sætninger med sine egne ord:

Vores næste klimahandling er . . .

Den vil vi kommunikere til . . .

Fordi . . .

Og vi gør det når . . .

Herefter . . .

I de næste fire år vil klimaspørgsmålet på mange måder blive en væsentlig del af arbejdet i de nye kommunal- og regionalbestyrelser. Denne bog er et godt udgangspunkt for at få overblik over området - og hvad der skal gøres.

Supplerende link
http://www.kk.dk/klimaplus.aspx
Om klimaaktiviteter i Københavns Kommune

08/12/2009 Klimaråd på mange niveauer
Om klimaaktiviteter i Trekantområdet'