Elefanter i cyberspace - det handler om dig!

Af Paul Hegedahl

Astrid Haug og Anna Ebbesen:
'Lyt til elefanterne. Digital kommunikation i praksis';
Gyldendal Business, København 2009.
176 s., hft., 12,5 x 20 cm, litt.liste.
Kr. 250,00 inkl. moms.
ISBN: 978-87-02-08019-3.

Det internationale magasin Time Magazine, som er udkommet siden 1923, og i dag har et oplag på noget over 3 millioner om ugen, har hvert år kåret 'Time Person of the Year'. I 2006 var det ikke en person, men ‘You'!. Som de skrev på forsiden:

Yes, you.
You control the Information Age.
Welcome to your world.

Astrid Haug og Anna Ebbesen skriver om dette valg: ‘ - - - altså dig, mig, os alle sammen. Time begrundede valget med, at det er dig, der er med til at skabe en 'revolution' ved at bruge og skabe indhold på steder som det kosmiske videnkompendium Wikipedia, mødestedet MySpace og folkets tv-kanal YouTube. Valget af 'dig' er et udtryk for, at det enkelte individ træder frem på den offentlige scene i et hidtil uset omfang. Med internettet har alle mulighed for at offentliggøre deres tekst, billeder, video eller lydklip, og publikumspotentialet er verdensomspændende. Det faktum, at vi hver især med vores kommunikationshandlinger kan nå bredt ud i vores påvirkning af verden, betyder, at det enkelte menneske er blevet en ny magtfaktor. Den traditionelle magtbalance mellem medier og borgere er i forandring.

Frem for passivt at blive mødt med læssevis af mediebårne budskaber, kan den enkelte benytte de digitale medier til at påvirke omgivelserne. Verden er derfor ved at forandre sig til et sted, hvor brugerne tager teten og kommer til orde. Ikke fordi de bliver spurgt, men fordi de ikke vil vente på at blive hørt. Det kræver, at man som virksomhed, organisation eller politiker gentænker sin kommunikation ved at begynde at tage sine brugere mere alvorligt.

Den udvikling skyldes ifølge direktør i Advice Digital Bo Juni, at vi er i overgangen fra analog til digital kommunikation, men ikke har gennemført skiftet endnu. 'Der er stadig mange ting, der er meget gammeldags. Man går ikke fallit i morgen, hvis man ikke har et kommentarspor. Men man må heller ikke underkende, at danskerne allerede snakker meget og deler viden digitalt'.'

Et par eksempler på denne delen af viden er f.eks. Tv-programmet 'Kontant' fra DR1, som når de går i gang med en undersøgelse af et område, kan appellere til - og lynhurtigt få response fra en række forbrugere/kunder/seere, og flere kommuners succes med at få afsløret sociale svindlere ved at bede borgerne om at rapportere mulig svindel - hurtigt og diskret. Et andet virkelig godt og aktuelt eksempel er Ringsted Kommunes borgerpanel, der i løbet af en uge kom op på 1000 deltagere med mange forskellige interesser men den fælles, at de gerne vil kunne komme med deres ideer og være i dialog med kommunen. Borgmester Niels Ulrich Hermansen siger: ' De mange og hurtige tilmeldinger forpligter virkelig os politikere. Nu har vi inviteret borgerne om at give deres besyv med om kommunens drift og udvikling, og den invitation må vi sige er modtaget med kyshånd. Som borgmester glæder jeg mig til at få de mange input fra mere end 1.000 mennesker i kommunen og bruge dem til at gøre Ringsted Kommune til et bedre sted at bo og leve. ´Se http://www.dknyt.dk/sider/artikel.php?id=46646'. Og der er mangfoldige andre eksempler på denne øgede brug.

Bogens indhold
Det handler om digital kommunikation i praksis - hvad er det? Og hvordan navigerer man i det digitale univers som virksomhed, politiker eller organisation? Tre tilgange er ifølge forfatterne de væsentligste, når man benytter digital kommunikation:

• Lyt - og lær af dine brugere

• Gå i dialog - og skab forståelse

• Tilbyd værktøjer - og skab varige relationer til brugerne

Ud over forord, en glimrende 'huskeliste' og kilder har bogen syv kapitler, hvor man kommer hele problemstillingen igennem i klart sprog, skrevet af praktikere baseret dels på deres egen viden og erfaringer dels på samtaler med flere danske og udenlandske virksomheder om deres respektive digitale satsninger samt en række danske bloggere, som skriver om alt fra mode til politik.

Kapitel 1. Nye vilkår
Ny tilgang til kommunikation - Brugerne skaber indholdet -
Det store kontroltab - Du skal ud til brugerne

Kapitel 2. Danskerne snakker allerede
Fra amatør til professionel blogger - Hverdagsblogs til de små glæder i livet - Modebloggerne kommer - Benjamin Media rykker online - Ærlig snak fra politiske bloggere - Bland dig i blogosfæren

Kapitel 3. Lyt til brugerne
Brugerne svarer igen - Dells helvede - Brugeranmeldelser er effektive - Vend kritik til succes - Internettets økologi - Lyt til adfærd

Kapitel 4. Start samtalen
Obama beder om input - Uformel dialog med statsministeren -
Dialog betyder ikke enighed - Åbenhed med omtanke

Kapitel 5. Digital græsrodsorganisering
MyBo - vær din egen kampagneleder - Obama på e-mail og mobil - Viden som lokkemiddel - Succes med frivilligt arbejde - Penge som drivkraft - FOA mobiliserer medlemmerne -
FOA blogger og sms'er - Topstyrede satellitter

Kapitel 6. Skab et univers til brugerne
Fra ensom sport til fællesskab - Drømmen om den naturlige skønhed - StyleGALLERY - netværk som mode - Digital partistruktur - Hvem kan oprette en platform?

Kapitel 7. Udnyt de sociale netværk
Hvem kommer først?

Om forfatterne
Anna Ebbesen (1980) er cand. mag i Film- og Medievidenskab fra Københavns Universitet med Statskundskab som tilvalg 2006. Hun er rådgiver hos Advice Digital, hvor hun rådgiver virksomheder og offentlige instanser om effektiv brug af internettet og nye medier i deres kommunikation.

Anna Ebbesen har arbejdet i bl.a. Det Radikale Venstre og været ansvarlig for nettilstedeværelse og løbende pressehåndtering, kampagne- planlægning og rådgivning under to folketingsvalgkampe. Nettet har altid været i fokus, og arbejdet med at inkorporere netsatsningen i den radikale strategi været et kardinalpunkt, kulminerende med tankerne om Det Åbne Parti realiseret i den prisbelønnede sociale platform radikale.net.

Astrid Haug (1978) er cand.mag. i medievidenskab fra Aarhus Universitet 2005. Studierne i Århus er suppleret med politiske studier på Maastricht Universitet, Holland, og Sussex Universitet, England samt retorik på Københavns Universitet.

Hun er community manager hos Berlingske Media med opgaven at styrke mediehusets brug af sociale medier og være med til at udvikle nye journalistiske formater på nettet. Hun har tidligere været pressechef i Teknik- og Miljøforvaltningen, Københavns Kommune, pressemedarbejder/fungerende pressechef for Det Radikale Venstre og i 2004 frivillig medarbejder/fundraiser i John Kerrys præsidentkampagne, USA.

Om sociale netværk
Kapitel 7 om sociale netværk er særdeles interessant for alle, der ønsker at sætte sig grundigt ind denne nye digitale verden og dens muligheder - og bruge dem seriøst. Blandt meget andet understreger forfatterne, at sociale netværk først og sidst handler om mennesker og ikke skal betragtes som en gratis markedsføringskanal. De skriver: ' I udgangspunktet er netværkene tomme infrastrukturer. Det er i kraft af brugerne og det indhold, de genererer, at netværket får mening. For den enkelte bruger er netværket lig de kontakter, hun har, og det indhold, som hun selv sammen med sine kontakter skaber. Netværkene er dermed lige så mangesidede som antallet af brugere. For at blive en del af brugernes netværk skal man give brugerne noget igen.

Indtil man beviser, at brugeren får noget ud af relationen, har den kun symbolsk værdi. Et godt eksempel på dette er Telmore. Det danske telefirma oprettede i februar 2008 en fanside på Facebook med en dertil hørende applikation. Formålet med applikationen var at sælge et nyt produkt til eksisterende kunder. Mens Telmore så fansiden som en mulighed for at tiltrække sig en menighed af fans, man kunne sprede sine budskaber til, oplevede kunderne fansiden som en måde at komme i kontakt med Telmore på. Kunderne begyndte derfor at bruge fansidens væg til at klage, skrive opfordringer eller på anden måde starte en samtale med Telmore. Men, det eneste svar, de fik, var flere budskaber om et godt tilbud fra Telmore. I den analoge verden var det aldrig sket. Telmore havde aldrig ladet folk hænge i luften med deres klager uden at svare'

Den måde Telmore - med godt resultat - ændrede strategi på gennemgås, og desuden beskrives andre eksempler på fordelene ved at lade brugerne levere indgangen til de sociale netværk og bruge dem på rette vis. På ganske få år er danskerne blevet ivrige netværkere. Ifølge Danmarks Statistik bruger 1,7 millioner danskere sociale netværk i dag - og stadig flere kommer til. Det er interessant, at det ikke kun er de unge og yngre, der bruger netværk. Hos de 40-59 årige er 35 procent på sociale netværk og blandt de 60-74 årige bruger 15 procent tid på sociale netværkssites, hvilket sidstnævnte er en tredobling på bare et år.

Hele dette aspekt af den digitale verden gennemgås underbygget med en lang række eksempler og konkrete tal. Det er viden og erfaringer, som i høj grad vil være interessant for offentlige institutioner i deres kontakt med borgerne og brugerne. Det vil så helt sikkert også kræve en nytænkning og at man forlader dels en vis berøringsangst dels - og det gælder nok især politikerne - ser de digitale medier som en envejskommunikation, et middel til at komme af med sine budskaber.

Hvem kommer først?
Det er klart, at den digitale kommunikation kan og skal bruges i reelle, sociale, altruistiske sammenhænge, men for mange, der spekulerer i anvendelsen, er det naturligvis også et middel i konkurrencen. Det betyder, at mange spekulerer over, i hvor høj grad, det kan betale sig at være den første eller blandt de første med nye digitale tiltag. Det diskuterer forfatterne også grundigt og forklarer o om fordele og ulemper ved at være først:

'Som frontløbere får man ofte en del ukritisk medieomtale. Journalisterne ved ofte ikke, hvad det nyeste digitale netværk går ud på, og har derfor svært ved at forholde sig kritisk til det uden at falde igennem. Men de er vilde med alt det, der er nyt. At være på som de første kan samtidig have en stærk signalværdi over for brugerne, hvis man ønsker at tale til en målgruppe, der gerne vil se sig selv som frontløbere. Er man blandt de første til at anvende en ny digital platform, er man med til at definere brugen af den nye kanal og dermed til at sætte standarden. Den manglende standard gør også, at der er et vist frirum til at begå fejl og finde ud af, hvordan man skal bruge det, uden at alt for mange følger arbejdet, og uden en masse gode cases at måle op imod.

Den største ulempe ved at være frontløber er, at der skal begås mange fejl, før man finder den rigtige form. Man kan komme til at satse dyrt på en platform og så blive overhalet indenom af en bedre. Hvem husker længere Second Life, der var en virtuel verden, som mange virksomheder pludselig følte, at de burde være en del af. - - - Men venter man for længe, er ulemperne, at man kan komme så sent, at opmærksomheden allerede er væk. Dermed får man ikke nogen medieomtale ud af sin indsats, ligesom brugerne allerede kan være på vej videre.'

Grundlæggende er det jo fornuftige overvejelser. Det kan dog også være, at det ikke nødvendigvis handler om at få medieomtale. I sammenhæng med, at flere og flere ældre nu også begynder at bruge tid og kræfter på de sociale netværk, kunne det måske for nogle være en god og fornuftig strategi at satse på at 'samle op' - altså ikke nødvendigvis være blandt de første med den ene eller anden platform eller kanal, men sørge for på rolig og pædagogisk vis at henvende sig til - og kommunikere med dem, som nogle ville betegne som 'bagtroppen'. Det kan være den helt rigtige målgruppe i mangfoldige tilfælde.

Ærlighed og åbenhed
Forfatterne skriver meget klart, at hvis man ikke interesserer sig for de andre brugere på netværket, har man ikke noget at gøre i sociale medier. Ønsker man at være til stede i et socialt netværk, men ikke at indgå i dialog, skal man melde klart ud, at det er præmissen, så man ikke foregiver at være noget, man ikke er. 'Det vigtigste er', skriver de, at man er ærlig om, hvad man foretager sig.

Kort sagt, man skal forstå de nye spilleregler. Her kan man så citere James Wales, Wikipedia-grundlæggeren: 'Alle har i virkeligheden hele tiden vidst, at internettet er et interaktivt, bruger-deltagende medium. Wikipedia giver netop brugerne mulighed for at arbejde sammen på en fælles sag. Det er baggrunden for dets succes. For Wikipedia består den fælles sag - som bekendt - i, at skabe verdens største Encyklopædi, der konstant er under udvikling. Og det er værd at understrege, at den ikke accepterer annoncer på siderne, men alene er baseret på fundraising.

I bogen 'Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything'; Atlantic Books 2008, skriver forfatterne Don Tapscott og Anthony D. Williams, at sociale netværk/platforme har fire principper:  åbenhed, udveksling, jævnbyrdigt samarbejde og global deltagelse. Deltagelsen i disse netværk betyder, at vi er på vej ind i - og måske allerede reelt befinder os i - en ny form for samarbejdsøkonomi, der medfører ændringer af kultur, medier, organisationer og former for arbejdspladser og ansættelser.

Det er internettets mulighed for at samle individers aktive indsats og gøre disse til en kollektiv kraft, der er grundstammen i Wikinomics' succes. Åbenhed og samarbejde er de nye paradigmer for alle typer virksomheder i netværksøkonomien - og det er rent bogstaveligt mener de, der seriøst beskæftiger sig med dette område, at der tales om alle typer virksomheder.

Åbenhed og ærlighed er afgørende - og, siger James Wales: 'Den første betingelse for at inddrage brugerne i markedsføringen af ens produkt er, at produktet er godt. Hvis man laver et produkt, der "sucks" vil man aldrig få brugerne til at stille op for én.'

Tænk i relationer
Men, så skal det, for der ikke skal herske nogen misforståelse, med Astrid Haugs og Anna Ebbesens ord, understreges, at 'Et netværk tager ikke udgangspunkt i selve produktet eller organisationen, men i de mennesker, der anvender det. Hav fokus på, hvad de kan samles om.' Som de siger: 'Hvis man vil have mest muligt ud af sin digitale kommunikation, foreslår vi, at man i stedet for at tænke sin kommunikation lineært tænker den i netværk og relationer. En kommunikationshandling består fortsat af tre led. I første led sender afsenderen et budskab af sted. Budskabet modtages i andet led af en modtager, som bearbejder det. Reagerer vedkommende, opstår der en kommunikation i det tredje led. Og først da, når der er reageret på den første kommunikationshandling er der tale om en vellykket kommunikation.

Det er altså ikke længere nok bare at udsende et budskab. Modtagerne skal også reagere på det - med det samme eller senere, online eller offline. Kommunikation set fra denne vinkel handler om at skabe relationer til andre. Og det er dette relationelle syn på kommunikation, man skal have i tankerne, når man bevæger sig fra analog til digital kommunikation.' Hele denne relationelle tankegang i den digitale verden, beskriver forfatterne grundigt.

De skriver, som nævnt, at man kan håbe på en reaktion med det samme eller senere. I den digitale kommunikation må man være parat til at modtage omgående og konstant reaktioner. 'Wiki' er hawaiiansk for 'hurtig'.

Man skal først og fremmest gøre sig klart, hvad man vil med sin kommunikation og sørge for, at den uanset formen er entydig og klar og sammenhængende. Derefter kan man lægge sin strategi og bestemme sig for teknikken. Strategien. Det er ligeledes vigtigt, at de forskellige former kan bruges hurtigt og ikke skal gennem en lang række beslutningsled inden der bliver skrevet et svar eller besked på bloggen eller Facebook eller andre medier.

Har man som virksomhed eller organisation ikke en digital kommunikationsstrategi - og egentlig heller ikke har nogen planer om at formulere én, er det antagelig ikke verdens ende. Men, man giver vidende eller uafvidende afkald på værdifulde relationer med og særdeles gavnlige tilbagemeldinger fra borgere, kunder, medlemmer, interessenter - som så andre får i stedet.

Lyt til elefanterne viser, hvordan de har grebet udfordringen an, og hvilke erfaringer de har gjort sig. Det er ikke en bog om teknik, men snarere en overbliksgivende indføring i området digital kommunikation - med mange gode og relevante eksempler. Bogen er samtidig så konkret, at de fleste kan identificere sig med de problemstillinger, andre har stået over for.

En fremragende grundbog
En af denne bogs stærke sider er, at forfatterne ikke udfører det store teoretiske skoleridt, men på saglig og forståelig vis, med mængder af gode eksempler, giver konkret vejledning til alle, der ønsker at sætte sig ind i dette emne. Den er velegnet til såvel helt forudsætningsløse læsere som de, der allerede har en vis erfaring.

Så kan man da også lige sige, at der er mange spændende beskrivelser af den digitale kommunikation brugt i politik af f.eks. Lars Løkke Rasmussen, Helle Thorning-Schmidt, Margrethe Vestager og Barack Obama.

-og titlen?
Elefanterne? I en indledende anekdote fortæller forfatterne om, at Jack Ma, iværksætteren bag en af Kinas største internetportaler, i et foredrag fortalte, at han lærte sine ansatte, at man skal lægge sig ned på jorden og lytte efter, hvor elefanterne løber hen, hvis man ikke vil løbes over ende! Måske kan det oven i købet betale sig at løbe i samme retning.

Man kan også tænke på det indonesiske ordsprog - som i øvrigt findes i flere varianter verden over: Når elefanterne slås, bliver græsset trampet ned! For ikke at tale om, hvordan det går ud over græsset, når de parrer sig - og det sker jo da, at de store digitale selskaber slår sig sammen i overraskende kombinationer.

Supplerende links
http://en.wikipedia.org/wiki/You_(Time_Person_of_the_Year)

Digital kommunikation i praksis
Anna Ebbesen og Astrid Haug blogger om emnet på www.digitaletanker.dk
og kan følges på:
Twitter: annaebbesen/astridhaug
Delicious: annae/astridhaug
Kforum: anna-ebbesen/astrid-haug

http://www.dansk-politik.dk/?p=7366
En anmeldelse fra Dansk Politik

http://www.kommunikationsforum.dk/linda-petersen/blog/wikinomics-hvordan-et-globalt-samarbejdet-har-formet-sig-i-praksis