Udvikling og styring af oplevelsesøkonomien

Af Paul Hegedahl

Mark Lorentzen, Tore Kristensen, Lise Skov og Jesper Strandgaard Pedersen (red.):
’Når oplevelser møder økonomi - Kreative virksomheder, brancher og steder’;
Forlaget KLIM A/S, Århus N, 2008
269 s., hft., 15,5 x 22,5 cm., litt.liste efter hvert kapitel.
Ill: 25 fotos og figurer.
Kr. 299,00 inkl. moms.
ISBN 978-87-7955-484-9.

Bogen tager udgangspunkt i, at kreativitet, kreative brancher og oplevelsesøkonomi er baserede på en lang række stadige møder mellem forskellige mennesker og virksomheder, og dermed mellem forskellig viden, verdensbilleder, motivation og interesser. Kunstnerisk kreativitet mødes med andre, mere tekniske former for kreativitet, samt praktiske og rutinebaserede hensyn - for eksempel logistik, marketing, projektledelse og økonomistyring. De mange møder i oplevelsesøkonomien finder sted i forskellige sammenhænge, og der fokuseres på tre af disse sammenhænge:

* Den kreative virksomhed,
* Den kreative branche,
* Det kreative geografiske sted.

Det er opfattelsen ’at en grundlæggende forståelse af de mange forskellige møder mellem oplevelser og økonomi er helt nødvendig, før man kan tage fat på at designe ledelse af kreative virksomheder eller udfærdige politik for kreative brancher og steder’.

Målet med bogen
Gennem de seneste årtier er markederne for alle typer kreative produkter vokset markant. Eksporten af kreative produkter stiger, og det omfatter også produkter, der hidtil havde overvejende lokale markeder, såsom teater og dans, festivaler, design, arkitektur og reklame. Samtidig udnytter kreative brancher overalt på kloden nye teknologier til at forsyne nye globale nichepublikummer med smalle kreative produkter. Det er en udvikling mange iværksættere og andre interessenter, bl.a. de fleste politikere – både nationalt og lokalt – er meget opmærksomme på og gerne vil være med til at udvikle.

Bogens mål er at inspirere, både til at få bedre hold på vigtige ledelsesproblemer og politiske agendaer og til at opbygge mere viden som baggrund for fremtidig handlen. ’Når oplevelser møder økonomi - Kreative virksomheder, brancher og steder’ tager et dybt spadestik ned i kreativitet, kreative brancher og oplevelsesøkonomi.

Bogens indhold
Bogen kombinerer to teoretiske essays og otte udvalgte studier af kreative møder i forskellige sammenhænge for at sætte fokus på forskellige problemstillinger og udfordringer, der er unikke for de kreative brancher og oplevelsesøkonomien, og på hvorledes de løses i forskellige sammenhænge.

Den er delt op i en introduktion og tre dele med i alt 10 kapitler og casestudier. De forskellige processer og problemstillinger forbundet med hvordan oplevelser møder økonomi beskrives hele vejen fra individet til det globale niveau:

Introduktion
Kreativitet og mødet mellem oplevelser og økonomi

Del I: Kreative virksomheder
Kap. 1. Værdien af design. Eksperimenter med forbrugere

Kap. 2. Kreativitet og videnskaben om at holde en pause: Problematiske antagelser bag studiet af inkubationseffekter

Kap. 3. Professionelt samspil mellem kunst og forretning? En analyse af Det Danske Filminstitut

Del II: Kreative brancher
Kap. 4. Kreativitet og begrænsninger: Den japanske reklamebranche

Kap. 5. Freelancere og de kreative brancher: Indsigter fra den danske avisbranche

Kap. 6. Nye indsigter i transaktionsomkostningsteorien: Usikkerhed og organisering i den danske reklamebranche

Kap. 7. Markedsbaserede projekter og produktinnovation: Et kig på pladebranchen i Danmark

Kap. 8. Politik, branche og forskning: Brugerinnovation og den danske modebranche

Del III: Kreative steder
Kap. 9. De kreative brancher og økonomisk udvikling

Kap. 10. Strategi for markedsføring af steder: En sammenligning af Danmark og Singapore.

Efterspørgslen efter kreative produkter vokser
Krise eller ej, markederne for alle typer af kreative produkter og tjenesteydelser er vokset markant i flere årtier. Man kan måske også formode, at netop krisen vil betyde, at efterspørgslen efter kostbare prestigeprodukter vil falde, og at den til gengæld vil stige efter produkter/tjenesteydelser, der kommer tættere på det enkelte menneske.

Det er særdeles vanskeligt at definere, hvad der er kreative produkter, og hvordan de bliver efterspurgte. Det kan både være rene produkter og teater, dans, musik, film etc.. Og det kan både være som eksport eller som lokale udtryksformer, der bliver efterspurgt af såvel beboere de enkelte geografiske steder som turister fra ind- og udland. Det kan være en festival med fokus på teater eller det kan være produkter som Øhavets syltetøj fra Strynø eller Højer pølser.

Som det siges i bogen, har væksten i forbruget af rene kreative produkter og forskellige kreative blandingsprodukter (som netop lokale fødevarer med høj profil) tiltrukket sig så megen politisk og akademisk opmærksomhed, at man ligefrem kalder den oplevelsesøkonomi. Det kan man mene, er et for bredt og vanskeligt definerbart begreb, men kendsgerningen er, at i en lang række områder, kommuner, regioner (og lande) et det en så voksende del af samfundsøkonomien, at der ledes med lys og lygte efter de rette aktiviteter, der kan have en økonomisk gunstig indflydelse.

Der er store muligheder for arbejdsdeling og specialisering i oplevelsesøkonomien – siger bogens redaktører også. Det har de givetvis ret i. Set lidt fra oven ser det imidlertid ikke ud til, at specialiseringen er så stor i det danske oplevelseslandskab. De mange kommuner og regioner tilbyder mange gange de samme – og dermed konkurrerende – oplevelsesmuligheder. Med omtanke kan det gøres meget bedre. Både til gavn for det enkelte geografiske område som landet som helhed.

Sammenstød mellem forskellige interesser
Som nævnt tager bogen udgangspunkt i møderne mellem mennesker og virksomheder i forsøget på at udvikle kreativitet og oplevelser. Og der er jo ikke blot tale om virksomheder i traditionel erhvervsmæssig sammenhæng. Offentlige institutioner og myndigheder er på mange måder involverede i disse møder. I bogen nævnes, at disse møder naturligvis kan resultere i konflikter mellem de kreative personer indbyrdes. De kan være totalt uenige i, hvad der er den bedste og mest kreative løsning på f.eks. et udviklingsproblem. Men, der kan i mindst lige så stor udstrækning opstå uenighed mellem de kreative og mennesker med andre opgaver, f.eks. inden for økonomi. I bogen kaldes sidstnævnte for ’jakkesættene’, set fra de kreatives side. Det er vel også de, der på grund af de ofte utaknemmelige opgaver med netop økonomi etc. også bliver kaldt DJØF’erne.

I øvrigt er det en af denne anmelders yndlingsfobier, at nogle mennesker bliver karakteriseret som kreative i modsætning til andre. Alle mennesker har potentiale for kreativitet – og nogle administrative løsninger kan i høj grad være præget at kreativitet samtidig med at jura og økonomi overholdes.

Netop i f.eks. de offentlige institutioners og myndigheders møder med den kreative del af deres samfund, de så gerne vil være med til at fremme i form af oplevelsesøkonomi, er der store udfordringer for gensidig forståelse. Ellers kan det resultere i betydelige transaktionsomkostninger i form af forsinkelser, misforståelser, konflikter og endog kontraktbrud og efterfølgende store frustrationer. Man kan blot tænke på sagen med et kendt balletkompagni, der forsøger at flytte fra den ene by til den anden. Eller på forskellige former for store planer om forskellige kulturhuse, der aldrig blev til noget. Erfaringerne, der bliver lagt frem i denne bog, kan være gode at lære af.

Kreativitet skaber mere kreativitet og flere oplevelser – de offentlige myndigheder har en vigtig rolle
Som det også nævnes i bogen, er det bevist klart og tydeligt, at oplevelsesøkonomi i bred forstand kan have meget positive effekter for de byer, regioner og lande, hvor man kan få den til at blomstre. Effekterne er ikke blot omsætning, eksport og beskæftigelse, men en højere livskvalitet for beboerne på stedet – og det tiltrækker så både tilflyttere og turister og erhvervsvirksomheder.

Der er – og har altid været – en klar økonomisk tendens til, at bestemte typer virksomhed samler sig i klynger, fordi nærhed har stor betydning. Det gælder både nærhed til markedet og nærhed til udbydere af samme type produkter og serviceydelser. Altså både stordrift og samdrift – og også når det gælder oplevelsesøkonomien – muligheden for at skabe udvikling på tværs af brancher.

Det påpeges også i bogen, at det ikke er nok blot at markedsføre – eller ’brande’ sig som ’kreative’. Der skal være hold i påstandene. Det nytter heller ikke, at man blot har en enkelt attraktion eller virksomhed – næsten uanset, hvor enestående den er. Man skal sørge for at skabe ’en rigdom af lokale møder inden for de kreative brancher og oplevelsesøkonomi – eller, mere konkret, bringe lokale mennesker, virksomheder og brancher sammen om at kreere nye produkter og aktiviteter’. Kan man gennemføre det, kan det blive en selvforstærkende udvikling. Det kræver imidlertid, at der er sammenhængende strategier fra de offentlige myndigheder, turistforeninger, erhvervs- og andre interesseforeninger, der arbejder med lokal økonomisk udvikling. Og, vil denne anmelder tilføje, at også skolevæsen er en bevidst del af denne strategi. Her har politikerne altså en afgørende rolle også med hensyn til at være med til, at samarbejdet mellem den offentlige sektor og udviklerne af oplevelsesøkonomien kommer til at forløbe godt – og at den potentielle positive udvikling ikke bliver misbrugt til ødelæggende politiske markeringer.

De kreative brancher skaber vækst – men er vanskelige at definere
I kapitel 9 om de kreative brancher og økonomisk udvikling gør Lektor, cand.polit. Trine Bille, ph.d.,
Institut for Innovation og Organisationsøkonomi, CBS og Professor, Dr. Günther G. Schulze, Institute for Economic Research, Department of International Economic Policy, Universität Freiburg, Tyskland, opmærksom på, at ’de kreative brancher’ ses som en vækstfaktor, og at deres bidrag til bruttonationalproduktet har vist højere vækstrater end de ’traditionelle’ brancher i en række målinger i forskellige lande.

Men, siger de: ’ - - definitionen af de kreative brancher er uklar og i de fleste tilfælde omfatter et bredt spektrum, lige fra kommercielle virksomheder til offentligt støttede kulturinstitutioner og non-profit organisationer. Ligesom de omfatter mange forskellige kulturformer med forskellig struktur, økonomi og udviklingspotentiale. En række aspekter af økonomi og oplevelsesøkonomi i form af kreative brancher gennemgås grundigt og instruktivt med sammenligninger mellem en række lande.

Mere end økonomi
De to forfattere af dette kapitel siger også: ’Den enkelte forbrugers og indbyggers vurdering af kulturgoder afspejles kun til en vis grad i markedet for kultur, da kulturgoder også ofte har en betydelig værdi, som ikke er brugsværdi. Samtidig skal man være klar over, at en stigning i den regionale indkomst over tid typisk vil give stigende offentlige udgifter til kultur. Regioner med større indkomst pr. indbygger, vil altså have relativt større kulturudgifter pr. indbygger end regioner med en mindre national indkomst. Det er en sammenhæng, der er værd at hæfte sig ved, når diskussionerne om, hvad der skal gives støtte til eller ej, indledes – som de altid vil blive det.

En anden diskussion, som ofte opstår i den forbindelse, er ’turistificeringen’ af samfundet. Mange lokale – både personer, foreninger etc. – kan vise modvilje mod, som der står i kapitel 9, at ’blive gjort til karikaturer for turisternes skyld’. Igen her må alle forhold afvejes og den rette politik iværksættes. Men, det er helt sikkert, at det vil give bagslag på et eller andet tidspunkt, hvis man forsøger at gøre et sted til noget det ikke er. Et eksempel er, hvis man forsøger at gøre en ganske almindelig, men dog smukt beliggende kommune i Danmark til et billede af en helt anden kultur og egn i Italien.

Om redaktørerne og forfatterne
Bogens redaktører er lektor Mark Lorentzen, Institut for Innovation og Organisationsøkonomi, CBS. Han er M.Sc. i kulturgeografi, Københavns Universitet, 1994, og ph.d. i erhvervsøkonomi, 1999, Copenhagen Business School, 1999. Han forsker især i økonomisk geografi og regionaludvikling (klynger, innovationssystemer og localized learning), baseret på organisationsøkonomi (ressourcebaserede og vidensbaserede perspektiver på organisation og koordination) og økonomisk sociologi (social kapital, tillid og embeddedness). Han er chefredaktør af ’Industry and Innovation’ og tilknyttet Danish Research Unit on Industrial Dynamics (DRUID).

Lektor Tore Kristensen, Institut for Afsætningsøkonomi, CBS er cand.merc. i afsætningsøkonomi fra CBS, 1981, og ph.d. i produktudvikling fra CBS, 1985. Han er tilknyttet Center for Design and Business Development – CDV.

Lektor Lise Skov, Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse, CBS, er ph.d. i modedesign og globaliseringen af beklædningsindustrien. Hendes forskningsfelt er mode både som teori og kulturhistorisk og med inddragelse af produktionsperspektiver.

Professor med særlige opgaver Jesper Strandgaard, Institut for Organisation, CBS, er cand.scient.pol. fra Københavns Universitet, 1986 og ph.d. i organisationsteori, CBS, 1991. Han er tilknyttet forskningsprojektet CinemaProject, støttet af Forskningsrådet for Samfund & Erhverv og Copenhagen Business School. Det beskæftiger sig med organisering og ledelse af filmbranchen som kreativ industri. (Cinema står for “Creative industries: Negotiating, Emotions, Management & Art”).

Bogens kapitler er ud over af de fire redaktører skrevet af 12 forfattere. Både redaktion og de øvrige forfattere er økonomer, sociologer, antropologer, psykologer, erhvervsøkonomer, politologer og geografer tilknyttet Copenhagen Business Schools internationale forskningscenter, 'imagine.. Creative Industries Research', hvor man forsker i organiseringen af kreativitet i virksomheder, projekter og transnationale netværk. Centret har en flerdisciplinær tilgang og fokuserer på den vedvarende forbindelse mellem kreativitet og industri.

Medlemmerne af centret formidler forskningsresultater til industri og samfund via publikationer, medier, workshops samt andre præsentationer. Professor Jesper Strandgaard er centerleder. Centeret er placeret på Institut for Organisation, Copenhagen Business School, 2000 Frederiksberg.

Indsigt i oplevelsesøkonomiens potentiale
’Når oplevelser møder økonomi - Kreative virksomheder, brancher og steder’ tilbyder ikke læserne enkle opskrifter på, hvordan man kan lykkes med at skabe en oplevelsesøkonomi, der er levedygtig. Der gives heller ikke anbefalinger til politik, som man blot kan følge. Den tilbyder – på baggrund af ny forskning – en indsigt i oplevelsesøkonomiens mange facetter. En indsigt bl.a. i, hvornår man skal gå ind med aktiv ledelse og politik – og hvornår støtten skal være anderledes. Men også en indsigt i hvor vigtig den rette støtte er.