Bæredygtig kommunikation

Af Paul Hegedahl

Karin M. Laljani og Lars Ludvigsen:
'Bæredygtig kommunikation';
Gyldendal Business, København 2009
223 s., hft., 13,5 x 21,5 cm., litt.liste, stikordsreg.
kr. 300,00 inkl. moms.
ISBN 978-87-02-07423-9.

'Vi er overbeviste om, at mange og stadigt flere forbrugere ville ønske, at det var muligt at får et troværdigt og faktuelt overblik over de produkter, vi omgiver os med til daglig. Hvor kommer de fra? Hvem har lavet dem? Hvordan lever de mennesker, der har fremstillet vores fjernsyn, computer og sportssko? Vi medgiver, at det er vanskeligt at skaffe den viden, fordi de fleste virksomheder stadig er fanget i kommunikatørernes tågeslør om, at vi skal nøjes med de mentale værdier, halve sandheder og fortielser af vanskeligheder og dilemmaer.

Vi udfordrer den antikverede opfattelse og opfordrer kommunikationsfolk til at træde ud af legehusene og finde ud af, hvad der sker på ingeniørernes arbejdspladser, hvor produkter og teknologier opfindes. Og derefter sørge for, at virksomheden altid har formidling af sine produkter og sin produktion i fokus. Virkeligheden er et spændende, farligt og livsbekræftende sted at befinde sig, også når det drejer sig om kommunikationen om produkter og virksomheder'.

Sådan skriver Karin M. Laljani og Lars Ludvigsen bl.a. i deres dybt engagerede bog 'Bæredygtig kommunikation'. Og det handler ikke udelukkende om fysiske produkter, men om enhver form for kommunikation fra virksomheder og organisationer, der tilbyder produkter, serviceydelser, ideer. Og det gælder i såvel den private som den offentlige sektor - og for frivillige organisationer og politiske partier.

Forfatterne ønsker at, kommunikationsfaget bliver taget op til revision - både med hensyn til hvad, der kommunikeres og til hvordan, det kommunikeres. 'Mange af os', siger de, 'har været vidne til eller endog ophavsperson til 'window dressing' med vores kommunikationsarbejde. Vi synes, at tidspunktet til at ændre denne praksis er indtruffet'.

Og man må medgive, at der både her i landet og i udlandet er mange aktuelle eksempler på kommunikation, der har forvrænget sandheden. Det er muligvis banalt at gentage det, men for en, der selv har arbejdet meget med kommunikation i forskellige egenskaber, kan det undre dybt, at IT Factory-svindlen kunne finde sted så længe - og at der oven i købet kan udkomme en bog, skrevet af Stein Baggers kommunikationsrådgiver, der i forlagsomtalen fortæller, at den er baseret på samtaler med kilder, som gennem hele forløbet har befundet sig tæt på det hele! Vedkommende må da netop som kommunikationsrådgiver have befundet sig meget tæt på hovedpersonen og alle de andre, hvis personen da ikke blot har fået et beløb for at være netop 'window dressing' - og så er man ikke kommunikationsrådgiver.

Målet med 'Bæredygtig kommunikation'
Den bæredygtige forretningsmodel baseret på ansvarlighed inden for det sociale, økonomiske og miljømæssige er ikke et modefænomen. Det er det 21. århundredes måde at drive forretning på. Det er også i færd med at ændre betingelserne for kommunikationsarbejde, og det bliver mere og mere tydeligt. Det drejer sig ikke kun om, at kommunikere om bæredygtighed, men at kommunikationen bliver bæredygtig. Denne bog handler om forandringen af kommunikationsfaget.

Forfatterne skriver, at kommunikationsansvarlige skal være klar over, at der bliver færre gemmesteder som undercoveragent, uforpligtende storyteller og spin-assistent. En bæredygtig verden kræver en ny erkendelse af kommunikationens rolle, ansvar og form med en langsigtet indsats. Omstillingen kan tage lang tid, men det kan kun gå for langsomt med at komme i gang for alvor.

De siger: 'Vi skriver denne bog til kommunikationsfolk, der har ansvar internt i virksomhederne og eksternt som rådgivere. Kommunikation skal efter vores opfattelse ikke længere betragtes primært som et strategisk ledelsesværktøj til at fremme virksomhedens egen vilkår på markedet, sådan som vi har sagt det de seneste årtier. Vi opfodrer de modige til at vove sig ud fra direktionslokalet og sætte agendaen for kommunikationsfolk som forandringsagenter, der viser vejen til en bæredygtig udvikling, hvor hensynet til og respekten for andet end virksomhedens økonomiske vækst bliver indarbejdet i virksomhedens grundlag og medarbejdernes tænkemåde. Der er brug for en reel ny og original kommunikation baseret på ansvarlige og bæredygtige principper - ikke for mere hjerneforskning og neuromarketing til at finde nye tricks til at skabe mere manisk forbrug, ludomani, ædeflip og informationsjunk gennem manipulation af menneskers underbevidsthed, instinkter og flokmentalitet'.

Det betyder reelt, at de, der direkte arbejder med kommunikation skal tage medansvar for at ændre virksomheden eller organisationen til at blive bæredygtig. Det betyder en ændring af rollen fra at være ledelsens talerør til at være aktive forandringsagenter.

Det er klare og kontante meninger, som allerede har skabt diskussion blandt fagets udøvere - som det altid sker, når en forandring finder sted. Det er meninger og tanker med hold i, som det er værd at sætte sig ind i.

Bogens indhold
Udover indledningen, omtale af forfatterne, stikordsregister og litteraturliste indeholder bogen 7 kapitler:

1. Agendaen er ændret
Bæredygtig forretning
Kommunikationsopfattelser
Bæredygtig virksomhedskommunikation

2. Principper
Syv principper for bæredygtig kommunikation

3. Handlingerne frem i lyset
En ny analysemetode til selvanalyse med vægt på virksomhedens kommunikationshandlinger

4. Forandringsstrategier
Født bæredygtig
Konverteret
Megabrands
Særlig forpligtet
I gang med forandringer
Forfatterne har talt med kommunikations/CSR-ansvarlige i de fire typer af virksomheder om deres
udfordringer, og deres faktiske kommunikationspraksis vurderes via den introducerede analysemetode

5. Værktøjer
Strategisk kommunikationsplanlægning
Kommunikationsløfte
Interessentinddragelse
Udfyld 40 felter

6. Forandringsagenterne

7. Hastværk er lystværk

En ændret rolle for virksomheden
I kapitel 1, som bl.a. gennemgår begrebet bæredygtighed teoretisk - med eksempler fra praksis, kommer forfatterne også ind på de knæsatte teorier om virksomhedens kommunikation, hvor den er placeret i centrum for et interessentkort med alle andre tegnet op som perifere aktører, der skal håndteres for at give egen virksomhed/organisation så frit et råderum som overhovedet mulig.

I stedet skal de øvrige interessenter betragtes som ligeværdige og jævnbyrdige aktører, der skal respekteres - og ikke nødvendigvis manipuleres til at mene det samme som virksomheden, men inviteres til at indgå i en jævnbyrdig dialog - vel at mærke en ærligt ment jævnbyrdig dialog. Den bæredygtige kommunikation betyder altså mindre profilering - eller en anden form for profilering - af virksomheden/organisationen, men meget større berøringsflade med forskellige typer af interessenter.

Det er interessant, at professor Carsten Greve i 'Offentlig ledelse. Teorier og temaer i et politologisk perspektiv'; Jurist- og Økonomforbundets Forlag, København 2009, nærmer sig denne holdning fra et andet udgangspunkt og gør opmærksom på, hvor afgørende samarbejde og fælles ansvar for mål er for organisationer/interessenter i den offentlige sektor. (23/07/09 Offentlig ledelse - teorier og temaer i et politologisk perspektiv).

Syv principper
På samme måde som en virksomheds værdigrundlag hellere skal leves af de ansatte end kunne gengives korrekt formuleret som på plakater og i medarbejderhåndbøger, er det vigtigt, at der er nogle principper for den bæredygtige kommunikation, der er en integreret og naturlig del af holdninger og handlinger. Der kan opstilles mange forskellige principper, som er baseret på den enkelte virksomheds ønsker og udvikling. Forfatterne diskuterer sådanne principper grundigt og opstiller som eksempel 7 principper, som efter deres opfattelse dækker de vigtigste karakteristika ved bæredygtig kommunikation:

• Etisk

• Transparent

• Faktabaseret

• Udfordrende

• Profitskabende

• Konsistent

• Originalt

Og der gives et eksempel på en virksomhed, InterfaceFLOR, hvor kommunikationsstrategien støtter virksomhedens vision om ikke at påvirke miljøet negativt ved hjælp af tre hovedområder:

1. Kommunikér sandheden, hele sandheden.

2. Gå i dialog, lov ikke mere end du kan holde, vær ærlig og tal også om de negative ting ved
produktet, servicen og/eller produktionsprocessen.

3. Modstå fristelsen til at lave gimmicks.

Der gives en række eksempler på organisationer, virksomheder, regeringer, der gennem årene har forbrudt sig mod disse principper og på alle de - lad os bare kalde dem lyssky - metoder, der er blevet og bliver anvendt. Forfatterne siger direkte, at 'uvanen med at lege gemmeleg med både budskab og afsender er så indgroet hos mange kommunikationsfolk, at de ikke kan lade være med at manipulere. De arbejder ud fra den overbevisning, at det virker bedre, hvis man ikke giver sig til kende. Desuden bliver der smidt nyt brænde på bålet af internetbureauerne og de nye kommunikationsformer, der går under betegnelser som viral markedsføring, undercover markedsføring, guerilla-PR, mediesamarbejde og buzzadosering'. Metoder som ikke mindst politiske partier anvender sig af.

Et løfte
Forfatterne er overbeviste om, at der brug for nye etiske retningslinjer, der taler til de mennesker, der arbejder med kommunikation. Der findes ganske vist retningslinjer hos de internationale PR-sammenslutninger, i de enkelte landes PR-brancheorganisationer og hos reklamebureauerne. Problemet er ikke manglen på hensigtserklæringer, men det temmelig afslappede forhold til dem. Desuden er de virksomhedsansatte kommunikationsmedarbejdere og øvrige kommunikationsansvarlige i direktioner og bestyrelser som hovedregel ikke omfattet af de etiske retningslinjer. Det samme gælder for de fleste af de mennesker, der i offentlige organisationer/virksomheder er udpeget som talspersoner eller kontaktpersoner til presse og offentlighed heller ikke omfattet af sådanne retningslinjer.

Forfatterne foreslår, at vejen frem kan være et nyt kommunikationsløfte, et personligt afgivet løfte, de har samme høje status som lægeløftet. Deres forslag lyder: